Já estive na sala em auditorias de SEO suficientes para reconhecer a espécie à primeira, e quase nunca começa no SEO. Começa nas Vendas. Os potenciais clientes não nos encontram. E, lá mais atrás, quem escreveu o briefing original tinha-lhe pregado um KPI — «aumentar as leads» — como se um site produzisse leads sozinho, em vez de ser a última fatia, a mais fina, de um funil que passa também pelo marketing, pelas vendas, pelo produto e pelo preço. Ninguém quer ser o que diz que o KPI foi pendurado no gancho errado. Por isso alguém diz a frase mágica.
Devíamos fazer uma auditoria de SEO a sério.
Não por alguma paixão súbita por canonical tags. Porque uma auditoria produz um documento, e um documento é muito bom numa coisa só: diluir responsabilidade.
Já vi isto do lado do cliente mais vezes do que gostaria de admitir. O deck aterra — um deck sério, em tipos de letra sérios, com um slide intitulado «Quick Wins» a listar coisas como reescrever os títulos das páginas e corrigir as cadeias de redireccionamentos. Tudo mais ou menos verdade. Tudo rápido só porque os engenheiros que teriam de o fazer não estão na sala. E depois o deck fica ali. Nada sai. No trimestre seguinte há um novo deck a explicar porque é que o primeiro não mexeu os números.
Também já vi do lado da agência — o mesmo filme rodado do ângulo oposto. Alguém diz que temos de mostrar valor. Outro diz que precisamos de uma framework, e a partir daí o deck começa a crescer como um organismo vivo. Há sempre um slide com uma matriz de quatro quadrantes. Ninguém sabe dizer o que significam os eixos, mas toda a gente concorda que parece responsável. E no momento em que alguém faz a única pergunta que interessa — quem é que vai implementar isto? — a sala descobre um interesse súbito e sincero por «alinhamento de prioridades».
O engraçado é que toda a gente está a agir de forma racional. O cliente quer cobrir as costas. A agência quer manter o retainer. O responsável do projecto quer um PDF que prove que a coisa foi feita. Os engenheiros querem que todos parem de inventar trabalho novo numa sexta-feira à tarde. Junta esses quatro incentivos numa sala e não te sai um escândalo — sai-te uma auditoria. Não é uma falha moral; é desenho de incentivos a funcionar exactamente como foi desenhado. Nada disto é exclusivo do SEO — o assunto muda; o reflexo não.
Por isso deixa-me dizer aquilo que o deck foi construído para não dizer. A auditoria nunca foi a parte difícil. A análise que parecia bruxaria vista de fora — pegar num export de crawl e transformá-lo numa lista de problemas, agrupá-los, vesti-los com o vocabulário certo — foi sempre a parte barata. A parte difícil era a implementação: aplicar as mudanças sem partir os templates, medir se alguma coisa mexeu, e ser honesto quando não mexeu. Essa parte nunca coube num slide, e é precisamente por isso que continuava a não acontecer.
E é aqui que a piada se vira contra o deck. Toda a economia da auditoria assentava na escassez — as ferramentas fragmentadas, a linguagem fechada, o resultado com ar de caro. Tira isso e o deck passa a ser o que sempre foi em segredo: um exercício de formatação com margem. Não sou especialista em SEO, e já não preciso de ser para fazer o trabalho que o especialista vendia. Dou a um modelo o export do crawl, os dados do Search Console e algumas páginas, e ele devolve os títulos e as meta descriptions reescritos, o schema que acrescentaria, os canonicals que andam em guerra uns com os outros, e uma leitura do que corrigir primeiro — depois aponta para a coisa seguinte. O ciclo que o retainer vendia ao mês, agora pelo preço de uma subscrição. Nada disto é magia; é trabalho de padrões rápido e estruturado, a única coisa em que estes modelos são inequivocamente bons.
E a auditoria nunca foi feita à medida, para começar — um só deck-modelo, o teu logótipo no primeiro slide, as tuas «oportunidades» tiradas da mesma drop-down que as de toda a gente. O modelo, apesar de tudo o que não sabe fazer — não faz o merge do pull request, e alucina com toda a confiança se o deixares —, faz uma coisa que o deck nunca fez: trabalha para o teu site, e só para o teu site.
Sempre alugaste a competência; isso nunca mudou. O que mudou foi de quem a alugas: já não uma profissão contratada às escuras, vendida a dez empresas ao mesmo tempo e que se ia embora no dia em que o retainer terminava, mas uma subscrição que trabalha para o teu site e não responde a mais ninguém. A competência não desapareceu. Deixou de ser uma profissão e passou a ser uma subscrição.
